近日，小红书对外披露了其在2023年7月的运营数据。得益于2023年女足世界杯（以下简称“世界杯”）的强劲拉动，小红书在用户活跃度、内容生产量及直播互动场景等多个核心指标上均实现了显著增长。据界面新闻从小红书方面获悉，7月小红书App用户使用时长环比增速相比6月提升2倍；日发布笔记数量增速相比6月增加3倍；而在互动直播场景中，小红书长时间观播用户数量同比增长了5倍。
世界杯引爆内容生态，用户时长与活跃度双升
作为本届女足世界杯的官方合作伙伴之一，小红书在赛事期间以“小红书球评大会”为IP，深度切入体育内容赛道。平台不仅引入了包括中国女足球员、知名体育解说员以及跨界明星在内的多元内容创作者，还推出了大量赛事相关的互动话题、预测挑战及二创剪辑活动。这些举措直接推动了用户的沉浸式参与。
数据显示，7月小红书App的使用时长环比增速较6月提升了整整2倍。这意味着，在世界杯赛程密集的7月，用户在小红书上停留的时间显著拉长，从浏览笔记、观看直播到参与社区讨论，形成了更深的粘性。分析人士指出，体育赛事自带强时效性和话题性，小红书通过将赛事热点与社区种草文化结合，成功把“看球”这一传统电视大屏行为迁移至移动端，进而带动了整体活跃度的攀升。
内容供给激增：日发布笔记数量增速环比提升3倍
用户时长的增长背后，是内容供给端的爆发。7月，小红书日发布笔记数量的增速相比6月提升了3倍。这一数据直观地反映了用户从“围观”到“创作”的转化。在世界杯期间，大量普通用户自发分享观赛心得、球队分析、球员穿搭、现场打卡乃至美食配球等生活化内容。体育评论不再是专业媒体的专利，而是成为了每一个小红书用户参与社交的新方式。
小红书方面表示，平台通过算法推荐和话题聚合，将优质UGC（用户生成内容）高效分发，形成了“看球-讨论-创作-再分享”的正向循环。同时，平台还推出了“世界杯表情包大赛”“猜胜负赢好礼”等轻量化玩法，极大降低了用户参与内容生产的门槛，使得笔记日发布量在短期内实现井喷。
直播场景破局：长时间观播用户数同比暴增5倍
值得注意的是，在互动直播场景中，小红书的增长更为惊人。7月长时间观播用户（通常指单次观看时长超过一定阈值的用户）数量同比增长了5倍。世界杯期间，小红书搭建了“直播观赛间”，邀请主播与用户实时互动，并穿插赛事解说、战术复盘以及场外花絮。相比传统的图文笔记，直播提供了更强的临场感和社交属性，用户不仅可以在评论区实时讨论，还能通过点赞、送礼物等方式表达支持。
这种“边看边聊”的模式有效延长了用户在直播间的停留时间。与传统体育直播平台不同，小红书将直播与种草生态结合，例如在直播中推荐球衣、运动装备甚至啤酒零食，实现了内容与消费场景的无缝衔接。长时间观播用户的飙升，表明小红书在直播领域的用户心智建设已初见成效。
从“种草”到“看球”：小红书破圈路径显现
此番世界杯战役，不仅是小红书在体育内容领域的一次重要试水，更标志着其从“生活方式社区”向“泛兴趣社区”的破圈延伸。过去，小红书的优势主要集中在美妆、穿搭、旅行、美食等消费决策类内容，而体育赛事天然具备强娱乐性和社交性，有助于平台吸引更多元的用户群体，尤其是男性用户和体育爱好者。
从数据来看，世界杯确实为小红书带来了可观的增量。用户时长的提升意味着广告库存增加；笔记数量的爆发则丰富了平台的内容生态；直播场景的突破则为电商和互动营销打开了新空间。当然，如何将世界杯期间的短期热度转化为长期用户留存，仍是小红书需要持续面对的挑战。
随着世界杯赛程进入淘汰赛阶段，小红书的这一波增长势头有望在8月延续。对于整个内容行业而言，小红书通过体育赛事实现“弯道超车”的案例，也为其他垂类平台的破圈提供了新的思路。