据市场消息人士透露，迪士尼公司正在积极探索为旗下流媒体平台Disney+增设一个由广告支持的免费层级。此举被视为迪士尼应对流媒体行业竞争加剧、用户增长放缓以及YouTube等免费平台持续蚕食电视观众流量的重要战略调整。
流媒体战场新变局：免费加广告模式成破局关键
多位知情人士向媒体表示，迪士尼高层近期已启动内部讨论，研究推出Disney+免费广告层级的可行性。如果计划落地，用户将不再需要付费订阅即可观看部分内容，但需接受插播广告。这一模式与目前Hulu的广告支持版、Netflix的广告层级以及Paramount+的免费加广告服务类似，但Disney+此前一直坚持纯订阅制。
消息传出后，迪士尼股价应声小幅上涨。分析人士指出，在用户增长失速、亏损压力加大的背景下，免费加广告模式或成为流媒体行业的下一个竞争焦点。
YouTube“抢走”电视观众：迪士尼为何不得不变
本次战略探索的直接驱动力，来自YouTube对传统电视观众群体的持续渗透。据尼尔森最新数据显示，YouTube已连续多个月占据美国电视屏幕观看时长首位，尤其是在18-49岁核心消费群体中，YouTube的观看份额甚至超过了所有传统有线电视网络之和。
“当越来越多用户习惯在YouTube上观看免费内容时，像Disney+这样纯付费的平台就面临增长天花板。”市场研究公司eMarketer分析师埃里克·哈格斯特伦指出，“迪士尼必须找到一个既能保住订阅用户、又能吸引价格敏感用户的新路径。”
迪士尼2024财年最新财报显示，Disney+全球订阅用户数已连续两个季度低于市场预期，增幅仅为个位数。与此同时，该业务部门的营业亏损虽有所收窄，但仍高达数亿美元。相比之下，YouTube的广告收入则保持两位数增长，2023年全年突破300亿美元。
迪士尼的内容储备：免费层的“双刃剑”
Disney+拥有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理等顶级IP，内容丰富度在行业中首屈一指。然而，将这些核心内容免费开放，可能面临两大风险：一是现有订阅用户可能降级至免费层，导致订阅收入下滑；二是广告体验可能影响用户对高端内容的消费体验。
为此，消息人士透露，迪士尼正在考虑将免费层内容限定为部分经典动画、纪录片以及部分原创剧集的首季，而最新电影、漫威新剧等旗舰内容仍将仅限付费用户观看。这种“部分免费、核心付费”的分层策略，与Netflix去年底推出的广告层级类似。
此外，迪士尼内部的Hulu已经拥有成熟的广告支持模式，双方在广告销售、技术基础设施上已积累丰富经验，这为Disney+引入免费广告层级提供了技术和管理上的借鉴基础。
行业格局：谁在领跑“免费+广告”赛道？
事实上，迪士尼并非首家尝试免费广告层级的流媒体巨头。Netflix于2022年11月推出了广告支持层级，目前已有超过2300万全球用户选择该方案，占总订阅用户的约15%。华纳兄弟探索旗下的HBO Max也在2023年推出了广告版，并以较低价格吸引用户。而派拉蒙全球的Pluto TV和Comcast旗下的Xumo则早已是纯免费广告支持平台。
“流媒体行业正从‘订阅为王’转向‘订阅+广告’双轮驱动。”知名科技媒体The Verge首席评论员戴维·皮尔斯撰文指出，“对于迪士尼而言，单纯靠涨价来提升ARPU已行不通，免费层能带来海量用户基数，从而吸引更多广告主。”
但挑战同样存在。广告主对观看环境的要求越来越高，而迪士尼的儿童和家庭内容占比较高，如何在不影响品牌安全的前提下实现广告投放，是技术团队需要解决的核心问题。
专家观点：用户选择权将决定成败
在UCLA传播学教授蒂莫西·哈维兰看来，流媒体平台的免费广告层能否成功，关键在于赋予用户充分的透明度和选择权。“如果用户觉得免费层是为了‘收割’他们的注意力，而非真正提供价值，他们可能会流失到其他平台。迪士尼需要明确告知免费用户能看到什么内容、会被投放多少广告。”
目前，迪士尼官方尚未对这一市场传闻做出正面回应。但一位内部人士表示，公司CEO鲍勃·伊格尔近期在高层会议上多次强调“流媒体业务必须在2024年底前实现盈利”，而探索免费广告层正是这一“盈利路线图”的重要组成部分。
未来展望：电视观众争夺战进入下半场
随着YouTube、TikTok等平台不断抢走传统电视和流媒体的观众，迪士尼的这次探索很可能引发新一轮行业连锁反应。分析认为，如果Disney+成功推出免费广告层，苹果TV+、亚马逊Prime Video等尚未涉足广告的流媒体平台将面临更大压力，行业“免费化”趋势将加速。
而对于消费者而言，他们或许很快就能在Disney+上“免费”观看《冰雪奇缘》或《曼达洛人》了——前提是，他们愿意在片头看上一段30秒的广告。
这或许正是流媒体时代的新常态：在内容与广告、订阅与免费之间，平台与用户将共同寻找一个新的平衡点。