近日，新茶饮品牌古茗在即饮（RTD）饮料领域迈出关键一步：其HPP（超高压冷杀菌）果汁产品即将正式登陆零售渠道，首批试点城市包括广州、深圳、香港、温岭及杭州。据悉，该项目在古茗内部被定为S级战略级项目，标志着品牌从“现制茶饮”向“零售饮品”的跨界延伸进入实质阶段。
从门店到货架：古茗的即饮化探索
去年12月，古茗首次推出即饮果汁产品，但销售渠道仅限于其遍布全国的门店。彼时，四种口味——苹果汁、羽衣甘蓝果蔬汁、泰橘汁、七重果蔬汁——以“古茗限定”姿态与消费者见面，意在测试市场反应。如今，仅时隔半年，古茗便决定将战线拉长至线下零售终端，覆盖零食量贩店、便利店及商超等多元场景。
据接近古茗渠道的人士透露，首批进入零售渠道的产品为两款：HPP苹果汁（260g规格）和HPP七重果蔬汁（260g规格）。在定价策略上，古茗采取了“温和上探”的方式：苹果汁零售价9.9元/瓶，七重果蔬汁11.9元/瓶，较古茗门店的同款产品售价均高出2元。这一差价背后，是渠道成本、物流冷链以及终端利润分配的客观需求。
HPP技术：高端果汁的“硬门槛”
古茗此次主打的核心卖点，是HPP超高压冷杀菌技术。这种工艺通过施加超高压（通常为400-600兆帕）杀灭微生物，同时最大程度保留果汁的风味、色泽和营养成分，口感接近鲜榨果汁。目前，HPP被视为果汁加工领域等级最高的非热保鲜工艺，尤其适用于对新鲜度要求极高的果蔬汁产品。
然而，HPP的高门槛也显而易见。设备投资动辄数百万元，且由于工艺要求全程恒温冷藏（0-4℃），对供应链的冷链能力提出极高要求。目前国内大多数HPP果汁品牌均采用第三方代工模式，古茗也不例外。据悉，古茗的HPP果汁由专业代工厂生产，但其在原料采购、配方研发及品控环节深度参与，以确保产品一致性。
值得注意的是，HPP果汁的保质期通常较短（通常在28天左右），且对终端冷藏条件依赖性强，这直接限制了产品的铺货半径。古茗首批仅选择广州、深圳、杭州等5个城市试水，正是基于冷链物流与终端冷藏能力的匹配考量。其中，香港市场的加入更显示出其辐射粤港澳大湾区的战略意图。
渠道布局：深耕“浙江系”基因
在渠道选择上，古茗展现了对“根据地”的深度依托。据36氪了解，古茗计划进入老婆大人、永辉超市及十足便利店等零售终端。其中，老婆大人是浙江起家的零食量贩品牌，十足便利店同样深耕浙江市场，与古茗的创业起源高度吻合——古茗总部位于浙江台州温岭，首批试点城市之一的温岭正是其发源地。这种“同乡伙伴”式的渠道拓展，有助于降低初期谈判与铺货成本。
从品类看，零食量贩店、便利店和商超覆盖了高频即饮场景：办公室下午茶、家庭囤货、便利店随手购等。古茗的HPP果汁以260g小规格为主，定价在10元左右，恰好卡位“平价高端”区间——比传统超市的常温果汁贵，但远低于鲜榨果汁店动辄20元以上的价格，对追求健康、便捷的年轻白领与家庭用户有一定吸引力。
竞争红海：古茗的差异化牌
HPP果汁并非蓝海市场。目前，国内已有农夫山泉（NFC果汁）、瑞幸（即饮系列）、以及如“纯果乐”“零度果坊”等专业品牌入场。但古茗的核心优势在于品牌认知与场景延伸：其现制茶饮已积累大量年轻用户，尤其是二三线城市的高频消费者。当这些用户走进便利店看到“古茗”标签的果汁时，品牌信任度可快速转化。
此外，古茗的S级项目定位意味着资源倾斜。据了解，该项目由公司高层直接推动，意在探索新茶饮品牌“第二增长曲线”。从门店销售到零售渠道，古茗正在完成从“服务型交付”到“产品型交付”的切换——前者依赖门店现制，后者依赖供应链与渠道管理。这对其组织能力是一次重要考验。
未来挑战：冷链与品控的长期博弈
尽管前景可期，但HPP果汁的零售化绝非坦途。首先，冷链成本高企：HPP产品从出厂到终端货架，必须全程低温运输与储存，任何断链都可能导致品质问题。其次，终端货架期管理复杂：便利店与商超对短保产品的周转要求极高，退货风险不容忽视。最后，价格敏感性：10元左右的价格在便利店已触及部分消费者的心理上限，与竞品相比并无显著优势。
古茗此次小范围试水，实则为后续大规模铺货积累数据。未来能否实现从“浙江五城”到全国市场的跨越，取决于冷链网络的建设能力，以及消费者对“茶饮品牌做果汁”的接受度。但至少，HPP技术带来的“接近鲜榨”的品质承诺，已为古茗在即饮赛道画出了一道清晰的差异化弧线。