全球知名运动品牌彪马股份公司（PUMA SE）近日发布最新业绩报告，数据显示其在北美市场的销售额按固定汇率计算同比下滑16.7%，引发市场广泛关注。彪马方面表示，这一下滑主要受消费者需求持续走弱，以及公司主动缩减与大众零售商之间非合意业务的双重因素影响。

作为全球运动服饰行业的重要参与者，彪马在北美市场的表现历来是投资者关注的焦点。此次两位数的跌幅，不仅反映了美国消费市场面临的整体压力，也凸显出品牌在渠道策略上的主动取舍。

北美市场承压，需求疲软是主因

据彪马公布的财报显示，北美地区销售额按固定汇率计算下降16.7%，若按欧元报告口径，跌幅更为显著。公司管理层在业绩说明会上指出，北美消费者需求自去年以来持续走弱，尤其是在中低端运动鞋服领域，通胀对可支配收入的挤压导致消费信心不足，购买频次和客单价均出现下滑。

与此同时，美国零售市场库存高企，行业整体促销力度加大，进一步压缩了品牌的正价销售空间。彪马在北美的重要批发合作伙伴，如Foot Locker等，也在调整采购策略，减少了对非核心品牌的订单量。

主动缩减非合意业务，短期阵痛难免

彪马方面特别强调，销售下滑并非完全由市场环境所致，更有公司主动进行渠道优化的因素。所谓“非合意业务”，指的是与部分大众零售商（如折扣连锁店、大型量贩超市）合作中，毛利率较低、品牌形象稀释风险较高的批发订单。彪马近年来致力于提升品牌定位，逐步减少对促销驱动型渠道的依赖，转而聚焦DTC（直接面向消费者）业务和在体育专业渠道的布局。

这一战略调整在短期内不可避免地牺牲了销售额，尤其是北美这类批发占比高的市场。但公司认为，长期来看，清理低质量渠道有助于保护品牌溢价能力，改善盈利结构。

全球其他市场表现分化，新兴市场成亮点

尽管北美表现不佳，但彪马在全球其他地区仍保持了韧性。欧洲、中东和非洲市场（EMEA）在固定汇率下实现小幅增长，其中西欧本土市场表现稳健。亚太地区则延续复苏势头，大中华区在本地化运营和营销投入的拉动下，实现中个位数增长。拉丁美洲市场同样录得正增长，巴西和墨西哥贡献主要增量。

整体来看，彪马全球销售额按固定汇率计算仍维持正增长，但增速较上一财年明显放缓。毛利率受折扣清理和渠道组合变化影响略有承压，公司正通过成本控制措施对冲部分压力。

管理层回应：战略转型需要时间

彪马首席执行官（CEO）在财报电话会上表示：“北美市场的下滑符合我们预期，我们正在经历一个必要的调整期。消费者需求环境的确充满挑战，但我们相信，通过更精准的品牌定位、更强的产品创新和更健康的渠道结构，北美业务将逐步企稳并恢复增长。”他同时透露，公司已与主要零售伙伴重新协商了合作条款，并加大了对DTC渠道的投入，包括门店体验升级和数字化会员体系建设。

分析人士指出，彪马目前面临的局面在行业内有普遍性。耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）等竞争对手同样在北美市场遭遇增长瓶颈。对于彪马而言，能否在收缩批发规模的同时，快速提升DTC和线上业务的贡献，将决定其未来两年在北美市场的走向。

市场反应与展望

财报发布后，彪马股价在法兰克福交易所出现小幅波动，市场对北美数据反应谨慎，但对公司维持全年指引表示认可。彪马维持2025财年全球销售额中个位数增长、毛利率基本持平的预期，并强调北美市场有望在2026财年逐步恢复增长。

业内人士认为，彪马在北美的阵痛是品牌主动“换挡”的必经之路。在全球运动鞋服市场整体增速放缓的背景下，如何平衡短期业绩与长期品牌价值，是所有头部玩家共同面对的课题。彪马的此次调整能否奏效，仍有待时间检验。