2025年4月9日，国内最大运动服饰零售商之一滔搏国际（06110.HK）在港交所发布公告称，公司近日收到耐克（Nike）方面的正式通知，将全面终止目前所有耐克产品在滔搏旗下在线平台的销售授权。这意味着，双方在线上渠道的合作关系即将画上句号，滔搏将彻底失去通过自有电商渠道销售耐克产品的资格。
公告一出，资本市场迅速做出反应。截至当日收盘，滔搏股价暴跌超12%，报收4.85港元，市值单日蒸发逾40亿港元。作为耐克在中国市场最重要的线下分销伙伴之一，滔搏此次遭遇的虽非全线“分手”，但线上渠道的“断流”已足以让其核心业务遭受重创。
一纸通知，线上“断粮”
根据滔搏发布的公告，耐克通知将自2025年5月31日起，全面终止滔搏目前所有耐克产品在其在线平台上的销售授权。这意味着，滔搏再也无法在官方APP、天猫旗舰店（运营层面）、京东自营店、拼多多等线上渠道直接销售耐克鞋服及配件。不过，线下门店的销售授权暂时未受影响，双方在线下渠道的合作关系仍按原协议继续履行。
值得关注的是，耐克在通知中并未详细解释终止线上合作的具体原因，仅表示这是其全球零售战略调整的一部分。有接近耐克中国的人士透露，耐克近年来正大力推进“直面消费者”（D2C，Direct to Consumer）战略，希望将更多线上流量与利润掌握在自己手中。此次与滔搏“切割”线上渠道，是耐克在渠道扁平化道路上迈出的关键一步。
耐克：滔搏的“命脉”
滔搏前身为百丽国际旗下的运动业务板块，2019年从百丽分拆独立上市。长期以来，滔搏一直扮演着耐克、阿迪达斯在中国市场的“超级分销商”角色。截至2024年8月底的最新财报显示，耐克品牌贡献了滔搏总营收的约56%至58%，是绝对的第一大收入来源。
尽管滔搏近年也在积极拓展彪马、匡威、北面等品牌代理业务，但耐克的“一哥”地位从未动摇。在线上领域，滔搏通过自建电商平台、入驻各大主流电商，一度占据耐克在中国线上分销体系中的重要份额。第三方数据显示，耐克产品在滔搏线上渠道的年销售额约在30亿至40亿元人民币之间，占滔搏整体线上营收的八成以上。
分析人士指出，受此影响，滔搏不仅将直接损失每年数十亿元的线上耐克产品销售收入，更可能导致整体电商业务出现“断崖式下滑”。更令人担忧的是，由于耐克品牌具有极强的线上引流效应，其缺失将连带降低滔搏平台上其他品牌的曝光与转化，形成“多米诺骨牌”效应。
线下“护城河”能否守住？
目前，滔搏在全国拥有超过8000家直营店铺，其中绝大多数为耐克、阿迪达斯的多品牌集合店或单品牌旗舰店。线下渠道无疑是滔搏最核心的资产，也是其与品牌方博弈的最大筹码。耐克此番只动线上不动线下，背后或有更深层次的考量——线下门店难以在短期内被品牌直营体系完全替代，尤其是在下沉市场、购物中心等场景中，滔搏仍拥有不可忽视的终端触达能力。
但业内普遍认为，这仅仅是耐克逐步收回销售控制权的第一步。作为全球运动品牌巨头，耐克在美国本土市场早已全面推行D2C模式，并取得了显著成效。在中国市场，耐克官方直营的天猫旗舰店已运营多年，其线上直销能力和品牌运营经验均十分成熟。一旦线上“清场”完成，耐克接下来极有可能对线下分销体系进行重组，滔搏的线下“护城河”并非固若金汤。
滔搏的应变与出路
面对突如其来的“断供”冲击，滔搏管理层紧急回应称，公司已启动应急预案，将加速与非耐克品牌的合作深化，同时全力提升自有品牌及非运动品类占比。坊间消息称，滔搏正与李宁、安踏等国产品牌商谈更深度的线上独家代理合作，并试图将此前积累的私域流量（如滔搏APP的千万级会员）转向其他品牌。
不过，业内人士提醒，滔搏作为分销商，核心竞争力在于对国际一线品牌的渠道掌控能力。一旦失去耐克这一拳头品牌，其品牌议价能力、供应链优势及消费者信任度都将大打折扣。转型之路困难重重，但留给滔搏的时间已然不多。
“分手”背后的渠道变革启示
滔搏与耐克“线上分手”，并非孤例。近年来，国际品牌在中国市场纷纷加大直营布局：阿迪达斯关闭大量分销渠道、彪马强化天猫旗舰店自营……品牌方与渠道商之间，从“共生共荣”逐渐转向“竞争博弈”。对于处于中间环节的大型分销商而言，过度依赖单一品牌的模式，正在逼近风险临界点。
耐克的这一决定，既是其对滔搏战略价值重新评估的结果，也昭示着运动品牌零售渠道正在迎来的深刻变革。当品牌方追求更高利润率与更紧密的消费者连接时，分销商的价值边界将不断被挤压。对于滔搏们而言，如何从“卖货型分销商”进化为“服务型运营商”，或许才是真正意义上的生存之道。
截至发稿，滔搏尚未透露是否会就耐克的通知采取法律或协商应对措施。而耐克方面也未就未来是否会进一步收回线下销售权做出表态。两个巨头之间的棋局，刚刚落下一枚关键的棋子。