【巴黎讯】 全球美妆巨头欧莱雅集团（L’Oréal）在完成对开云集团旗下古驰（Gucci）美妆业务的收购后，其首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）近日在内部战略会议上首次公开披露激进增长目标：计划在五年内将古驰美妆的年销售额提升至当前水平的至少三倍。这一消息由多位接近欧莱雅高层的市场人士向路透社透露，迅速引发奢侈品与美妆行业的高度关注。

据知情人士称，欧莱雅认为古驰美妆目前约8亿欧元（约合人民币62亿元）的年销售额远未释放品牌潜力，而参考欧莱雅此前成功运作圣罗兰美妆（YSL Beauty）的经验——后者在收购后销售额从不足5亿欧元飙升至超20亿欧元——管理层对古驰的翻倍式增长充满信心。叶鸿慕在内部会议上强调：“古驰不仅是时尚界的符号，更应是美妆领域的顶级玩家。我们将用欧莱雅在皮肤科学、渠道分销和数字营销上的全球资源，重新定义其高端彩妆与香水业务。”

收购后的战略提速

去年10月，欧莱雅以26亿美元（约合25亿欧元）从科蒂集团（Coty）手中拿下古驰美妆的长期授权，打破了此前由科蒂主导的代理模式。该交易于今年第一季度正式完成，标志着欧莱雅在奢侈品美妆领域的版图进一步扩张。目前，欧莱雅旗下高端部门已拥有兰蔻、赫莲娜、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆、华伦天奴美妆等品牌，古驰的加入使其直接向LVHM旗下的迪奥、娇兰以及雅诗兰黛集团发起更猛烈的冲击。

行业分析师指出，古驰美妆在科蒂运营期间虽有一定增长，但受限于科蒂对全品类资源的整合能力不足，导致其香水线表现稳健，而彩妆和护肤线始终未能跻身一线阵营。欧莱雅拥有从研发、生产到全球分销的完整生态，尤其擅长将时尚IP转化为爆款护肤品——比如圣罗兰的“夜皇后”精华系列。欧莱雅计划为古驰构建类似的产品矩阵：在巩固经典香氛（如Flora、Bloom）的基础上，加速推出高单价抗衰护肤线，并以“高端限量彩妆”策略拉升客单价。

三倍增长背后的市场逻辑

要达成销售额三倍的目标，意味着古驰美妆需在五年内实现年复合增长率约25%。欧莱雅董事长让-保罗·安巩（Jean-Paul Agon）在近期股东大会上亦隐晦提及：“某些新收购的品牌将贡献集团2030年战略中20%以上的增量。” 这一表态被业内解读为对古驰的强力背书。

具体策略层面，欧莱雅已制定“三步走”路线图：第一，渠道重构。古驰美妆目前在中国内地专柜不足50家，而欧莱雅计划三年内将其铺至200个核心百货及购物中心，同步进驻丝芙兰等高端美妆集合店；第二，品类扩张。开发针对亚洲市场的防晒、美白及精华产品，利用欧莱雅在苏州和上海研发中心的配方优势；第三，数字化破圈。借鉴圣罗兰与游戏《英雄联盟》的合作模式，推动古驰在元宇宙和直播电商领域的年轻化触点。

“欧莱雅最擅长的不是从零造牌，而是把沉睡的中型奢侈品牌快速激活。” 贝恩公司合伙人埃莉萨·梅洛（Elisa Merlo）在分析报告中指出，“古驰在截至2023年的财年中，美妆业务仅占集团总收入的不到4%，而相比之下，迪奥美妆对母公司的贡献超过15%。这个差距就是增长空间。”

风险与挑战并存

不过，三倍目标并非易事。高昂的收购溢价（约26亿美元）已对欧莱雅现金流形成压力，且古驰品牌本身近年在中国市场需求下滑——开云集团财报显示，2024年第一季度古驰（时尚皮具）销售额同比下降19%。此外，高端美妆赛道正面临雅诗兰黛、科蒂旗下博柏利（Burberry）及LVMH旗下纪梵希的激烈阻击，尤其是香水领域，希思黎、馥马尔等沙龙品牌正在侵蚀传统大牌的份额。

欧莱雅对此并非没有预案。据悉，集团已将古驰美妆事业部划归原圣罗兰美妆全球总裁斯特凡·贝亚（Stéphane Béa）管理，后者曾成功推动圣罗兰男士香水和“小黑条”口红系列。贝亚在接受内部简报时表示：“我们要做的不是简单复制YSL路径，而是为古驰找到专属的‘奢华叛逆’美学表达——比如用可持续原料打造高奢香水，并植入古驰近年主打的‘华丽复古’视觉体系。”

市场反应与未来展望

消息传出后，欧莱雅巴黎股价微涨0.8%，摩根士丹利维持“增持”评级，称古驰美妆的翻倍预期“具有可行性但时间表存在不确定性”。截至发稿，开云集团与欧莱雅官方均未就具体销售目标置评。

可以预见，随着欧莱雅全面接管古驰美妆的供应链、产品开发及全球营销，一场围绕“奢侈品牌美妆化”的深度角力即将展开。当红血品牌纷纷将宝押在口红、精华液与香水上时，欧莱雅能否真正让古驰美妆从“配饰”变成主角，不仅关乎一家公司的损益表，更将重塑全球高端美妆的竞争规则。