全球奢侈品巨头开云集团（Kering）首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）近日在公开场合表示，集团预计2024年第三季度整体业绩将大体与去年同期持平。这一预测引发了市场广泛关注，尤其是在全球奢侈品需求持续降温、中国消费市场复苏步伐放缓的背景下，开云集团能否企稳成为行业风向标。
核心品牌面临调整压力
作为旗下拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等众多奢侈品牌的开云集团，其业绩表现一直被视为奢侈品行业冷暖的重要指标。皮诺在近期与投资者的沟通中指出，第三季度业绩预期“大体持平”主要基于集团在品牌战略调整、成本控制以及部分市场回暖的综合判断。
值得注意的是，开云集团的核心引擎古驰正处于深度转型期。自2023年换帅、任命新创意总监萨巴托·德·萨诺（Sabato De Sarno）以来，古驰致力于重塑品牌定位，从早前的极繁风格向更简约、经典的设计风格过渡。然而，这一战略调整在短期内尚未带来明显的销售提振。据集团2024年上半年财报显示，古驰第二季度可比收入同比下降约19%，远高于市场预期。皮诺坦言，古驰的转型“需要时间”，消费者的接受度正在逐步提升，但全面复苏可能要到2025年才会显现。
宏观环境与区域市场分化
从行业大环境来看，全球奢侈品市场在2024年经历了显著放缓。贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的报告指出，2024年全球个人奢侈品市场预计将出现近年来首次同比下滑，降幅约为2%至4%。其中，中国市场的消费者信心波动、欧洲本土市场需求疲软，以及美国市场的高端消费分化，构成了主要挑战。
开云集团在第二季度财报中已显示出区域市场的不均衡：西欧和北美地区表现低迷，日本市场受益于日元贬值带来游客消费增长，亚太其他地区则因中国内地需求下滑而承压。皮诺在展望第三季度时强调，尽管整体业绩预计持平，但集团在中国市场的表现仍存在较大不确定性。“我们观察到中国消费者对于奢侈品消费的态度更加谨慎，更倾向于购买经典款和高性价比产品，这要求品牌在营销和产品组合上做出更精准的应对。”
成本管控与长期战略并行
面对业绩承压，开云集团采取了一系列成本优化措施。2024年上半年，集团启动了旨在削减运营成本、提高效率的“Kering Grown”计划，通过整合供应链、优化门店网络、精简行政开支等方法，预计每年可节省约2亿欧元。同时，集团在营销投入上并未缩水，反而加大了对古驰新系列、葆蝶家工艺宣传的投入，以巩固品牌形象。
在分析师电话会议上，皮诺还透露，集团对第三季度预期的“持平”实际上包含了某些积极信号：部分品牌在特定品类上已出现边际改善，例如圣罗兰的皮具和葆蝶家的包袋在欧美市场表现出韧性。他同时指出，集团持有的巴黎世家（Balenciaga）和亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）等小众高端品牌，在潮流人群中依然保持高度吸引力，这为集团提供了多元化支撑。
行业展望：奢侈品行业或进入“新常态”
开云集团的预期并非孤例。全球最大的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）在2024年上半年也出现了增速放缓，其核心的时装与皮具部门有机增长仅为1%。历峰集团（Richemont）同样报告中国销售受阻。分析人士认为，在后疫情时代的报复性消费潮退去后，奢侈品行业正回归理性增长阶段，消费者更注重品牌核心价值和产品长期性，而非追逐短期潮流。
皮诺对此表示认同，他认为当前的市场环境促使品牌必须回归本质。“我们不会为了追求短期数字而牺牲品牌定位。第三季度的持平，是我们在调整期中的一次稳定，这为进一步的复苏奠定了基础。”
展望第四季度，开云集团将面临圣诞假日季的销售考验。业界普遍关注古驰能否在年底前止住下滑势头，以及集团能否在激烈的市场竞争中守住市场份额。对于投资者而言，皮诺的“持平”预期或许并非坏消息——在行业寒潮中，稳住就是胜利。