近期，中国家电行业传来一则令人瞩目的消息：美的、海尔、奥克斯等主要空调品牌在海外市场订单暴增，部分企业甚至出现“产线满负荷运转、交货周期一再缩短”的火爆局面。而作为国内空调行业多年的“老大”，格力电器却在这场海外盛宴中显得格外沉默。有知情人士透露，格力内部已经开始紧急调整海外战略，从产品定价到渠道铺设、从品牌推广到服务保障，全面向友商看齐。外界不禁发问：向来以国内市场为根基的格力，这一次是否真的“坐不住了”？
友商海外“狂飙”，订单增幅超六成
根据海关总署最新数据，今年上半年，中国空调出口量同比增长超过25%，其中美的、海尔、奥克斯三家企业合计出口量占全行业近七成。美的集团公布的一季度财报显示，其海外营收占比已接近45%，在东南亚、中东、拉美等新兴市场，美的空调订单同比增幅高达62%。海尔则凭借全球化品牌布局和本土化运营，在欧美高端市场持续突破，旗下卡萨帝等品牌进入多个国家主流渠道。奥克斯也通过“跨境电商+海外仓”模式，在线上渠道迅速起量。
“从去年下半年开始，东南亚和中东的订单就像潮水一样涌进来，我们工厂的排产已经排到了今年第四季度。”浙江一家空调代工厂的负责人向记者透露，“很多品牌都在抢产能，尤其是美的和奥克斯，他们的海外订单占了我们厂产能的六成以上。”
业界分析认为，这波海外爆单得益于多重因素：全球气候变暖导致制冷需求激增、供应链重构后中国制造的优势凸显、以及部分友商提前布局海外渠道和品牌。而相比之下，格力在海外市场的表现则显得“温和”许多。
格力海外“欠账”：渠道、品牌、定价三重短板
事实上，格力并非没有海外业务。根据格力电器2023年年报，其海外营收约190亿元，占总营收的12%左右。这一数字远低于美的（占比超40%）、海尔（占比超50%）。更值得注意的是，格力海外业务增长缓慢，近三年年均增速不足5%，而同期友商增速普遍在15%以上。
“格力在海外的问题不是一天两天了。”家电行业观察人士梁振鹏指出，“首先是渠道沉不下去，格力在东南亚、非洲等市场主要依靠代理商，缺乏自建渠道和本地化团队；其次是品牌认知度低，格力在国内高端形象很强，但海外消费者更认可美的、海尔的性价比和售后服务；最后是定价策略偏激进，格力习惯将海外定价定得较高，试图复制国内的高利润模式，但在竞争激烈的海外市场很难走通。”
多重短板叠加，导致格力在海外市场始终无法突破。当友商纷纷“爆单”时，格力却面临产线开工率不足、库存积压的尴尬。
“坐不住”的格力：紧急调整战略，祭出“组合拳”
随着友商海外形势持续向好，格力管理层终于坐不住了。今年6月，格力电器董事长董明珠在内部会议上罕见地强调“海外市场不容有失”，要求海外事业部必须“三年内实现营收翻倍”。随后，格力密集推出了一系列举措：
一是价格调整。7月初，格力在东南亚、中东等市场主动下调主力机型价格，降幅平均在10%-15%。此前格力在海外定价普遍比美的、奥克斯高出20%以上，本次降价意图明显——用价格换市场。
二是渠道布局。格力宣布与阿里国际站、亚马逊等跨境电商平台深度合作，成立专项团队运营线上旗舰店，同时计划未来两年内在东南亚、非洲新建5个海外仓，缩短物流时效。
三是品牌投放。格力在沙特、印尼、巴西等核心市场投放巨幅广告，签约当地明星代言，并参与当地“国家空调采购招标”。消息人士称，格力已在沙特拿下政府项目订单，金额超2亿元。
四是技术输出。格力将自主研发的“光伏直驱空调”“磁悬浮变频离心机”等高端技术向海外推广，试图在商用空调、工业空调领域形成差异优势，避免与友商在低价家用机市场正面厮杀。
专家：格力能否后发制人，关键在决心与执行力
对于格力此番“紧急转身”，业界看法不一。家电产业分析师刘步尘认为，格力的技术底子仍在，其核心压缩机、电机等自研能力在行业内仍属一流。“如果格力能放下身段，真正按海外市场节奏来运营，完全有机会后来居上。怕就怕太急于求成，又犯了国内‘以价换量’的老毛病。”
不过也有观点指出，格力在海外“欠账”多年，而友商已经建立起品牌壁垒和渠道优势，格力想短期内追上并不容易。“海外市场不是有钱就能砸出来的，需要长期的本土化深耕。格力如果只是临时抱佛脚，很难改变格局。”
在空调行业竞逐全球化的下半场，格力能否从“坐不住”转变为“站得稳”，不仅关乎一家企业的发展，更折射出中国家电制造业从“国内争霸”向“全球布局”转型的深层课题。董明珠和她的格力，这一次已经到了必须破局的关口。