在刚刚过去的春节假期，北京白领陈雪没有选择去热门景区“人挤人”，而是专程飞往日本大阪，她的行程单上最重要的一站并非环球影城或道顿堀，而是——当地一家名为“Life”的连锁超市。她花了整整半天时间，在货架间流连，品尝鲜榨果汁、选购限定口味薯片，还购买了一整套包装精美的调味料礼盒。“比逛景点有意思多了，能真正感受当地人的生活。”陈雪笑着说。

陈雪并非个例。近年来，一种名为“杂货旅游”（Grocery Tourism）的新兴旅行方式正在全球范围内悄然崛起。从东京的唐吉诃德到巴黎的Monoprix，从首尔的乐天玛特到上海的盒马鲜生，越来越多的游客将当地特色超市、菜市场、便利店列为旅行必访目的地，甚至专门为此制定行程。据全球旅游趋势研究机构Future Market Insights最新报告显示，2023年全球“杂货旅游”相关消费规模已达到约380亿美元，预计未来十年将以年均12.5%的速度增长。

从“顺便逛逛”到“专程前往”

“十年前，游客逛超市可能只是酒店附近买瓶水；五年前，开始有人专门去日本便利店打卡；现在，年轻人会为了买到某个城市限定的零食礼盒，专门飞一趟。”旅游业资深观察人士、中国旅游研究院副研究员李志刚分析道。

这种转变背后，是旅行者消费心理的深层变化。携程近期发布的《2024年新旅行趋势报告》指出，当前超过65%的年轻游客（18-35岁）更倾向于“体验式消费”，他们不再满足于走马观花式的观光，而是希望通过日常生活场景深度融入目的地文化。超市和菜市场恰恰提供了最真实、最接地气的文化切片——从货架上琳琅满目的本地调味品，到冰柜里从未见过的速食产品，每个细节都是当地饮食文化与生活方式最直接的表达。

社交媒体则成了这股潮流最强劲的助推器。在小红书、抖音等平台上，“#本地超市必买清单”“#菜市场旅行攻略”“#日本便利店美食”等话题累计获得超过50亿次浏览量。一张色彩斑斓的超市货架照片、一段沉浸式逛超市的短视频，往往能获得数万点赞。美食博主“阿星探店”坦言：“超市拍摄成本低、可复制性强，而且观众代入感极强——所有人都会逛超市，但看到别人逛不一样地方的超市，就会产生强烈的向往。”

超市的“旅游化”转型

面对这一趋势，零售业也在主动拥抱变化。日本的唐吉诃德早将“购物即旅行”定为品牌理念，在门店内设置大量试吃区、限定商品区和拍照打卡墙；韩国的Emart超市则专门为外国游客推出“K-food体验课程”，每天两场，场场爆满；在中国，盒马鲜生的一些门店甚至推出了“海鲜加工现吃”服务，让游客把超市变成美食广场。

“超市正在从单纯的购买场所，演变为集体验、娱乐、社交于一体的复合空间。”零售专家、上海商学院教授周勇指出，“超市旅游热倒逼零售企业更加注重场景设计和商品差异化。未来，一家没有‘打卡点’的超市，可能很难吸引年轻消费者。”

争议与隐忧

但杂货旅游的迅速升温也引发了部分争议。有游客反映，一些网红超市的限定商品被黄牛炒到原价的数倍；个别热门门店因大量游客涌入拍照、试吃，导致本地居民购物体验下降；还有人担忧，过度聚焦超市购物会挤占游览名胜古迹的时间，使旅行变得“肤浅化”。

对此，李志刚认为不必过度解读。“旅游本就没有固定模式。有人喜欢在博物馆里逛三天，有人就喜欢在超市里逛一天。关键是市场能否提供多元选择，以及游客自身的判断。”他建议，目的地城市可以将超市旅游纳入整体文旅规划，例如开发“本地超市+城市美食”主题路线、在机场设置限定商品专区等，既满足游客需求，又减轻对本地社区的冲击。

未来：虚实结合的深度体验

展望未来，技术赋能可能让杂货旅游进入新阶段。东京已经出现试点，游客可以通过AR眼镜扫描超市货架上的二维码，立即看到该商品的产地纪录片、食用方法和相关文化故事。新西兰的某连锁超市则推出了“慢食之旅”套餐，游客购物后即可进入店内厨房，在本地大厨指导下用采购的食材制作一顿正餐。

可以预见，杂货旅游不会只是一阵风潮。当跨文化交流从“看风景”深入到“看生活”，那间装满柴米油盐的超市，恰恰成为最温暖的文化解码器。下一次旅行，不妨从当地最大的菜市场或超市开始——说不定在那里，你能真正读懂一座城市的味道。