近日，上海市市场监督管理局正式发布《上海市户外广告发布合规指引》（以下简称《指引》），对户外广告的内容、形式、发布时段等作出明确规范。其中，“禁止贩卖容貌焦虑”“电梯轿厢夜间禁播有声广告”等条款引发社会广泛关注。业内人士指出，这是上海继2021年出台《广告产业发展“十四五”规划》后，在广告监管领域的又一重要细化举措，旨在引导行业回归理性、健康的价值导向。
聚焦容貌焦虑：广告不得暗示“不美即缺陷”
《指引》明确，户外广告不得宣扬“容貌焦虑”“身材焦虑”等导向，不得通过刻意夸大外貌、体型等与商品或服务无关的内容，制造“不完美即缺陷”的心理暗示。近年来，部分医美、美妆、健身类户外广告频繁使用“你丑你先睡，我美我熬夜”“要么瘦，要么死”等刺激性文案，被指传递消极审美观念，甚至引发部分青少年陷入过度自我否定。
“广告不能为了博眼球就贩卖焦虑。”上海市市场监管局广告监管处相关负责人表示，此次《指引》特别强调，广告应传递积极健康的审美观，不得利用消费者对自身外貌、体型的焦虑情绪进行营销。对于违反规定的，市场监管部门将依据《广告法》责令停止发布，并处以罚款。
上海交通大学媒体与传播学院教授谢耘耕认为，这一条款体现了对消费者心理健康的重视。“广告的‘隐性暴力’往往被忽视，长期接触贬低自我形象的广告，可能加剧社会性焦虑。”他建议，广告主应更多关注产品功能与服务价值，而非刻意制造“缺陷感”。
深夜静音：电梯轿厢有声广告有了“禁播令”
另一备受关注的条款是：每日22:00至次日8:00，禁止在电梯轿厢内播放有声广告。这意味着，深夜回家的居民终于可以摆脱电梯里“循环洗脑”的广告声。
“加班到深夜，电梯里还响着‘买它买它’的广告，真的很烦躁。”浦东新区某小区居民王女士对记者表示，部分电梯广告音量较大且重复播放，多次向物业反映无果。此次《指引》实施后，她表示“终于能安静地回家”。
据统计，上海目前有超过20万部电梯，其中约60%安装了多媒体广告屏。电梯广告因其强制观看的特性，被称为“封闭空间强制媒介”。此前，多地曾出现过居民因电梯广告噪音引发的投诉。上海此次明确禁止夜间有声广告，被视作“以人为本”的城市管理实践。
“电梯空间狭小、密闭，深夜播放广告不仅影响休息，还可能对听力敏感人群造成困扰。”上海市广告协会相关负责人指出，协会将配合监管部门督促电梯广告运营商调整播放时段，并建议采用静音或字幕形式替代有声内容。
其他重点规范：医疗广告须标注“广告”字样
除上述条款外，《指引》还从内容合法性、导向正确性、标识规范性等方面提出多项要求。例如，医疗、药品、医疗器械广告应当显著标明“广告”字样，不得以新闻报道形式变相发布；不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语；不得违背公序良俗、损害社会公共利益。
针对近年兴起的地铁站内“迷你KTV”、自动售货机等新型广告媒介，《指引》也明确将其纳入户外广告管理范围，要求所有发布平台履行内容审核义务。
行业影响：倒逼广告创意“去焦虑化”
记者从业内了解到，部分以“贩卖焦虑”为主打策略的医美、教育培训类企业已开始调整广告文案。一家知名连锁医美品牌的市场总监透露，公司内部正在重新梳理宣传语，将原先“拒绝衰老”“颜值即正义”的表述改为“科学保养”“自信之美”。
“短期来看，创意空间可能受到一定限制，但长期而言，健康的广告环境有助于提升消费者信任。”复旦大学管理学院市场营销系副教授孙琦表示，过度依赖焦虑营销的企业，其实是在透支品牌信誉。
上海市市场监管局表示，下一步将组织开展户外广告专项检查，对违反《指引》的行为依法予以查处。同时鼓励市民通过12315热线举报违规广告。
随着这一新规的落地，上海的城市“视觉空间”有望变得更加理性、温暖。毕竟，广告的真正使命，不是制造焦虑，而是传递价值。