全球奢侈品巨头开云集团（Kering）近日发布了2024年第二季度财务报告，旗下核心品牌古驰（Gucci）同店销售额同比下降2%，尽管仍处于下滑通道，但明显好于此前分析师普遍预期的3.27%降幅。这一数据为持续承压的奢侈品行业注入了一剂强心针，也引发市场对高端消费复苏节奏的重新审视。
业绩超预期，古驰或已触底
根据开云集团披露的季度报告，古驰在第二季度实现有机收入约21.5亿欧元，同比下降2%（按固定汇率计算）。此前，彭博社调查的16位分析师平均预期跌幅为3.27%，实际表现优于预期约1.3个百分点。古驰的降幅较第一季度（同比下降5%）也显著收窄，显示出该品牌在经历了近两年的波动后，可能正在接近周期性底部。
开云集团首席财务官Armelle Poulou在分析师电话会议上表示：“古驰的业绩改善主要得益于核心皮革制品品类的稳定需求，以及新创意总监Sabato De Sarno上任后推出的系列产品逐步获得市场认可。”她同时指出，二季度表现仍受到全球宏观经济不确定性及中国市场需求复苏缓慢的拖累。
产品转型初见成效
自去年初加入古驰的Sabato De Sarno，正致力于为该品牌注入更加现代、简约的风格，以取代前任Alessandro Michele时期繁复的极繁主义美学。二季度期间，De Sarno创作的“Ancora”系列产品（包括新款Jackie 1961手袋和Horsebit链条包）已开始进入门店，并在部分亚洲和欧洲市场获得积极反馈。分析师认为，尽管新产品线完全铺开仍需时日，但初步销售数据表明转型方向获得了消费者的初步接纳。
值得注意的是，古驰在第二季度加大了对高净值客户的定向营销力度，同时在中国市场通过抖音、小红书等社交平台强化品牌故事传播。这些举措在一定程度上对冲了大众消费疲软带来的影响。
集团整体业绩依然承压，但降幅收窄
开云集团整体第二季度收入为45.1亿欧元，同比下降4%（按固定汇率计算），优于市场预期的5.2%降幅。除古驰外，集团旗下其他品牌表现分化：圣罗兰（Saint Laurent）同店销售下降3%，略好于预期；葆蝶家（Bottega Veneta）则逆势增长5%，成为集团最大亮点，主要得益于其标志性编织皮革产品的强劲需求；巴黎世家（Balenciaga）所在的“其他品牌”部门收入下降6%，降幅较一季度收窄。
从区域来看，亚太地区（日本除外）仍是开云集团的主要拖累，季度收入同比下降8%。不过集团管理层指出，中国内地市场在5月后出现企稳迹象，部分一线城市的店铺客流和转化率环比改善。欧洲市场受旅游零售恢复推动，收入增长2%；北美市场则继续受高端消费疲软影响，下降6%。
行业展望：奢侈品市场分化加剧
古驰的表现优于预期，为奢侈品行业带来一丝暖意。此前，LVMH集团公布的二季度有机收入增长1%，Louis Vuitton和Dior等核心品牌增长放缓。爱马仕则凭借极强品牌韧性，仍保持双位数增长。分析师普遍认为，当前奢侈品市场正在经历“K型分化”——顶级品牌如爱马仕、香奈儿凭借稀缺性和忠实客户群保持增长，而过度依赖大众市场的品牌则面临更大压力。
瑞银分析师Susannah Streeter表示：“古驰最新的数据令人鼓舞，尤其是考虑到它曾是行业中最受质疑的品牌之一。但这仅是初步复苏信号，能否持续取决于De Sarno能否在未来一到两个季度内推出真正具有市场号召力的爆款产品。”
开云集团股价在财报发布后上涨约2.5%，显示投资者对古驰触底反弹的预期正在升温。不过，集团仍维持全年谨慎展望，称“市场环境依然复杂，消费信心恢复需要时间”。下一季度的业绩表现，尤其是假日季前新产品的市场反响，将成为判断古驰是否真正走出低谷的关键。